Главная Блог Что такое PEST-анализ, как его проводят и зачем он нужен

Что такое PEST-анализ, как его проводят и зачем он нужен

Было бы здорово, если можно было предсказывать будущее. Но магии в нашем мире нет, зато есть аналитика и расчеты! Именно они помогут вам увидеть будущее собственного бизнеса. Делается это с помощью PEST-анализа — методики, которая при правильном использовании дает точный результат. 

Из этой статьи вы узнаете про PEST-анализ: когда он был разработан, для чего и в каких проектах используется, как с его помощью предсказывать будущее бизнеса, можно ли его применять для других целей.

Устраивайтесь поудобнее и читайте статью до конца, чтобы не пропустить ничего важного. А также обязательно делитесь ей с коллегами и друзьями

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ — метод маркетинга, помогающий определить и проанализировать состояние 4 окружающих сред, в которых существует бизнес, а также спрогнозировать возможные риски. Он проводится перед SWOT-анализом и служит для прогнозирования будущего компании, динамики ее роста, а также увеличения или снижения доходов и расходов в долгосрочной перспективе.

Аббревиатура “PEST” расшифровывается так:

P — political, политическая среда, в которой существует компания;

E — economic, экономическая среда, в которой существует компания;

S — social, социальная и культурная среда, в которой существует компания;

T — technological, технологические факторы, которые окружают компанию.

Что такое PEST-анализ, как его проводят и зачем он нужен

Все эти четыре макросреды формируют одну большую окружающую среду, которая может содержать и угрозы для бизнеса, и положительные факторы. От этого окружения зависят функционирование, способ управления, динамика роста, планирование дальнейшего развития, получаемая прибыль и множество других моментов. Также от этой среды зависит работа маркетолога и вся маркетинговая стратегия в целом.

Если провести правильные исследования и собрать их в одну таблицу, то компания сможет намного легче достичь результатов “верхнего уровня”, а вы поймете, какое место она будет занимать на общем рынке и какое влияние будет иметь. Таким образом, с помощью определенных формул и предположений, основанных на анализе имеющихся данных, вы можете получить так называемый “helicopter view” или “взгляд сверху”, и оценить все возможные риски. 

Обратите внимание! PEST-анализ также называют STEP-анализом. Не теряйтесь, если услышите такой термин. Это один и тот же инструмент. Отличается он лишь расположением букв в названии, а методы исследования будут одинаковые.

Но что означают все эти четыре внешние сферы? Как они представлены при реальном ведении бизнеса, и какое влияние оказывают на стратегию развития ваших проектов? Давайте разбираться!

Из чего состоит PEST-анализ / STEP-анализ

Если вы раньше не сталкивались с методом STEP-анализа, то вряд ли представляете, какое влияние оказывает набор этих внешних факторов на функционирование бизнеса и на стратегию его развития. 

Political или политическая сторона

Любая компания, пусть и косвенно, но все-таки зависит от того, какую внутреннюю и внешнюю политику ведет государство, в котором она находится. Руководители должны учитывать все возможные ограничения, вводимые государственным аппаратом, и в зависимости от этого планировать свои действия. Также важно разбираться в законодательстве, для чего лучше иметь штатного юриста.

Представьте в качестве примера, что у вас есть компания, которая выпускает постельное белье в Тридевятом королевстве. Политика затрагивает множество стратегических факторов, важных для организации. Например, тех, что оказывают огромное влияние на ее курс развития, конкурентные возможности и на ее рост. Но вы можете об этом даже не знать. 

От влияния каких политических внешних факторов зависит результат работы вашего бизнеса, и могут ли они представлять угрозы? 

В Тридевятом королевстве основное сырье, которое используют для производства ткани, поступает из соседних королевств. Но начинаются какие-то политические споры, и поставки либо прекращаются, либо цена от поставщиков начинает расти. От этого напрямую зависят ваши возможности по получению прибыли и увеличению количества покупателей. Это значит, что вырастут расходы на покупку материала, и вам придется повышать ваши цены, из-за чего интерес клиентов и покупательская способность могут упасть. То же самое относится и к внутренней политике. 

Так, политическая сторона состоит из следующих факторов:

  • внешняя (межгосударственная) политика (например, меры по ограничению импорта и экспорта);
  • внутренняя политика государства и его законодательство (например, ставки налогов для ИП, ООО, ОАО и т.д.);
  • политика государства для поддержки компании (гранты, налоговые послабления, льготы);
  • влияние государства именно на ваш бизнес и рынок, в котором он работает;
  • бюрократия и взяточничество;
  • стабильность ситуации внутри страны;
  • отношение к частной собственности.

Если с помощью этого метода провести исследования политической сферы и составить детальные отчеты, то можно установить связь со следующими событиями.

  • Как отношение государства к правам потребителей отразится на вас, и будет ли что-то меняться.
  • Будет ли как-то изменяться внешняя политика, и придется ли готовиться к введению нового пакета санкций.
  • Как выборы могут повлиять на состояние вашей организации и платежеспособность клиентов.
  • Сложности из-за преступности, коррупции, бюрократии.

Economic или экономическая сторона

Влияние факторов экономической и макроэкономической сферы на деятельность и управление компанией не менее важно. Очень важна правильная оценка в ходе проведения исследования. К экономической сфере можно отнести следующие факторы:

  • скачки валюты;
  • изменение цен на энергетические ресурсы;
  • скорость инфляции;
  • зависимость вашей организации от инвестиций (иностранных, российских);
  • рабочая сила на рынке труда;
  • активное или не очень ведение международной торговли страной, в которой находится компания;
  • размер конкуренции на рынке ваших услуг;
  • изменчивость вашего рынка и экономики страны.

Благодаря такому анализу можно спрогнозировать все угрозы и возможности, которые могут появиться в результате экономических изменений. Например:

  • тенденции к экономическим переменам в стране;
  • точки спада или роста зарубежной и государственной валюты (влияет на экономические факторы страны);
  • изменение покупательской способности, которая зависит от уровня доходов целевой аудитории;
  • тенденции к понижению или повышению цен на энергетические ресурсы.

Двигаемся дальше!

Social или социальная и культурная сторона

Казалось бы, каким образом набор факторов социально-культурной среды, окружающей компанию, может влиять на ее работу, ее развитие, получаемую прибыль, и может ли вообще нести угрозы? Все не так просто. 

Именно от социокультурных факторов зависит, какой товар на рынке пользуется спросом, какие желания чаще всего возникают у потребителей, достаточно ли их удовлетворяет продукт, который производит ваша компания, и намечаются ли изменения. Поэтому анализировать придется следующие факторы:

  • демографическая ситуация в стране;
  • влияние моды и других источников информации на потребности общества;
  • устои и предубеждения, сформировавшиеся со временем;
  • религия, культура и традиции;
  • менталитет;
  • моральные ценности;
  • уровень образованности целевой аудитории и сотрудников.

Если вы правильно проанализируете все описанное выше, то сможете спрогнозировать:

  • возможности влияния каких-либо устоявшихся факторов на выручку вашей организации;
  • изменение желаний ваших покупателей;
  • число платежеспособных потребителей и размер целевой аудитории, основную возрастную и половую группу страны, скорость увеличения численности населения.

Это поможет более точно прогнозировать прибыль и спрос на вашу продукцию в будущем, а также создавать более действенную рекламу, лучше понимать ситуацию на рынке и устанавливать связь со своей целевой аудиторией. 

Technological или технологическая сторона

Технологические возможности компании играют очень важную роль, помогут стать выше конкурентов и развивать отрасль. Это важно! Анализ факторов технологической сферы помогает спрогнозировать, в какой момент стоит расширять компанию, а когда лучше выждать время.  Она включает в себя:

  • возможности появления новых технологических решения, из-за которых могут произойти отраслевые изменения;
  • вклад ваших конкурентов в создание новых технологических решений;
  • возможность выиграть грант или получить какую-либо финансовую поддержку;
  • важность и число патентов/лицензионных инноваций; 
  • общий технологический уровень в вашей отрасли;
  • степень влияния интернета на вашу отрасль.

Проведя анализ всех вышеперечисленных факторов, вы сможете спрогнозировать развитие вашего бизнеса, а также изменения, которые могут повлиять на вашу отрасль, и ответить на следующие вопросы.

  • Возможно ли использование в вашем бизнесе новых технологий, которые ускорят масштабирование и увеличат прибыль, и каково будет патентное разнообразие.
  • Насколько велика технологическая пропасть между вашей организацией и конкурентами, и есть ли она вообще.
  • Будут ли внедрены какие-либо новые технические решения, которые могут повлиять на положение вашей компании на рынке.

Дополнительные факторы PEST-анализа

Вы думаете, что только эти 4 вида внешних факторов (социальные, технологические, политические и экономические) составляет PEST-анализ? Ни в коем случае! В него входят еще и другие сферы, благодаря которым этот метод принимает иное значение и может применяться для анализа, который окажется более детальным и полезным. Какие же это сферы? Вот аббревиатуры видов анализа с расшифровкой, откуда все станет понятно.

  • Peest-анализ. Дополнительная буква “E” обозначает этику (Ethical), которую добавили для более точной оценки.
  • Pestel-анализ. В данном случае добавили две буквы, которые обозначают экологическую (Ecological) сферу и правовую (Legal). Оценивать их не менее важно.
  • Pesteli-анализ. Добавленная буква “I” обозначает индустриальное (Industry) направление, которое также нужно использовать для детальной оценки и прогнозирования.
  • Steeple-анализ. Сюда добавили исследование экологической (Ecological), правовой (Legal) и этической (Ethical) микросреды.

 

В чем разница между PEST-анализом и SWOT-анализом

PEST-анализ плюс swot-анализ — отличная и очень эффективная связка, которая может обеспечить расширенный сбор и обработку имеющихся данных, а также даст точные результаты. Если вы не профессионал, то легко перепутаете эти термины. Так в чем же отличия? Рассмотрим ниже!

Главная особенность PEST-анализа заключается в том, что он необходим для изучения различных внешних глобальных обстоятельств, которые в могут воздействовать на итоговые показатели компании.

SWOT-анализ создан для того, чтобы найти не только внешние, но и внутренние факторы, из-за которых у компании могут возникнуть проблемы. 

Образно выражаясь, пока PEST-анализ ищет “врагов” за пределами корабля, SWOT-анализ должен выполнить роль того, кто будет искать “врага” еще и внутри.

Зачем нужен PEST-анализ 

Мы хотим, чтобы наша фирма существовала долго и счастливо, могла привлекать новых клиентов и инвесторов, развивала отрасль, в которой работает, а также задавала тенденции. Но, к сожалению, никто нам не предскажет будущее. Или почти никто. 

Эксперты, которые проводят PESTанализ, помогут предсказать будущее вашей компании и практически всех внешних сфер, которые ее окружают. Для этого необходимо провести анализ всех внешних факторов, от которых зависят изменения в окружающей среде. Это важно не только крупному бизнесу, но среднему и малому. Без данного метода было бы значительно труднее выходить на новый уровень и предугадывать события на основе анализа имеющихся данных, как и прогнозировать будущие события, выбирать правильные моменты для продвижения компании, выпуска новой продукции, отзыва старой, а также изменять качество сервиса. Это лишь малая часть проблем, которые бы могли возникнуть, не будь у нас PEST-анализа. 

Однако не стоит забывать, что у любого метода есть как преимущества, так и недостатки. О них мы и поговорим ниже.

Недостатки (минусы) PEST-анализа

Казалось бы, что может быть плохого в этой методике: предугадывает и события, и угрозы, грозящие компании, и советы дает, проводит анализ всех важных факторов. В том, что у этого вида анализа есть недостатки, в большинстве случаев виноваты именно специалисты, которые его проводят. Вот список главных проблем, мешающих качественному проведению STEP-анализа.

  • Специалист может лениться и выдавать недостаточно информации.
  • Специалист может переусердствовать и выдать слишком много информации, в которой ничего не будет понятно.
  • Предположения, на которых основываются выводы специалиста, могут не иметь ничего общего с реальностью, а значит и конечный результат работы – пустышка.

Обратите внимание! Бывают исключения, подтверждающие правило. Например, возьмем текущую ситуацию. На этом этапе истории все события развиваются настолько быстро и непредсказуемо, что прогнозировать их кажется нереальным.

Также не стоит забывать, что данный анализ должен осуществляться постоянно, без ошибок, и затрагивать весь набор факторов, чтобы у вас складывалась цельная картина касательно грядущих событий, и вы могли принимать наиболее правильные решения и грамотно выстроить маркетинг. Если работа будет вестись урывками: “захотел и сделал, а захотел – не стал делать”, тогда это будут деньги, выброшенные на ветер. Практически все крупные компании имеют целые отделы, которые занимаются такой работой. Это помогает предугадать спрос, объем продаж, возможные затраты и лучше выстроить рекламу.

Как правильно провести PEST-анализ

Не думаю, что вы когда-либо самостоятельно проводили PEST-анализ, поэтому сейчас расскажем, как правильно по этапам его осуществлять, чтобы от него был результат. Давайте их перечислим.

  1. Выберите такие факторы, которые могут оказать даже незначительное воздействие на бизнес-среду в течение примерно 5 лет.
  2. Разбейте их на подгруппы, чье количество не должно быть меньше четырех.
  3. Распределите их по силе влияния на вашу компанию. Неплохим вариантом будет присвоить им цифры. Например, самое сильное воздействие – цифра один, а самое слабое – цифра три. Цифра два будет обозначать воздействие, при котором компания понесет убытки, но останется на плаву. Обязательно зафиксируйте, какое влияние оказывает тот или иной фактор на процессы компании.
  4. Рассчитайте вероятность того, что данное событие все-таки произойдет. Можно использовать все ту же цифровую шкалу от 1 до 5 по убыванию, где 5 – наиболее вероятный вариант развития событий, а 1 – наименее вероятный вариант. Это важно, поэтому, если у вас отсутствует подобный опыт, делегируйте задачу эксперту.
  5. Определите, насколько каждый фактор важен. Чем важнее фактор в вашем списке, тем больше усилий придется приложить для налаживания текущей ситуации и поиска решений. 
  6. Занесите все в таблицу, где факторы будут перечисляться по степени важности.
  7. Проанализируйте влияние каждого фактора. Определите, насколько он реален и разработка какой стратегии необходима, какие действия требуется для избежания негативных последствий или же их минимизации.

Полученный результат должен давать владельцу бизнеса ясный план действий и аналитику по его компании, что поможет подготовиться всей команде и понять, изменится ли организация согласно необходимым требованиям. Если это не будет сделано, то последующие методики, которые будут применяться (SWOT-анализ), окажутся бесполезными. 

Трудности при проведении PEST-анализа

Проводя PEST-анализ, даже специалисты сталкиваются с определенными трудностями, которые так просто не решить. 

Наиболее частая трудность заключается во мнении стоящих выше по должности людей. Если анализ был проведен правильно и покажет предстоящие события, не факт, что специалиста послушают. Ему придется находить множество причин, доказывающих, что он все сделал верно, и такое развитие событий реально. Если у вас опытный специалист, который занимается PEST-анализом, то не доверять ему будет большой ошибкой, а к результату его работы следует относится внимательно.

Вторая трудность, с которой часто сталкиваются — каждый эксперт по-своему интерпретирует воздействие появившихся факторов. Для разных сфер бизнеса они могут иметь разные условия и, зачастую, довольно тяжело выбрать однозначный ответ. Для этого приходится нанимать несколько специалистов, которые будут заниматься STEP-анализом.

Третья проблема распространяется только на транснациональные корпорации. Если компания ведет свою деятельность сразу в нескольких странах, то собрать все данные и учесть воздействие всех факторов крайне сложно. Придется анализировать несколько стран и события, которые могут произойти с ними.

Четвертая проблема заключается в том, что значимость PEST-анализа недооценивают. Если поставить рядом две компании: одна проводит PEST-анализ, а другая — нет, победителем в долгосрочном периоде будет первая. Потому что все ее сотрудники, от топ-менеджеров до уборщиц, будут в процессе ожидания изменений.

Заключение

Результаты исследования во время PEST-анализа являются крайне важной и непростой частью любого крупного, среднего и даже малого бизнеса. Можно дать прогнозы многих факторов (даже рождаемости), окружающих компанию, предугадать объем продаж, а также улучшить позицию на рынке для любой компании. Внедрение этой методики может повысить эффективность вашего бизнеса в разы. Специалисты, которые будут выполнять данную работу, необходимы каждой компании, планирующей развиваться дальше и достигать новых высот. 

Исследования, проводимые такой программой, дают прогноз факторов четырех сфер. Однако всегда стоит помнить, что они не предоставляют стопроцентную гарантию того, что выявленные события произойдут вовремя, а не случится что-то иное. Просто это наиболее вероятно, и пренебрегать результатами PEST-анализа мы не советуем. Ведь он позволяет вашей компании банально выжить, продолжить расширять свое присутствие на рынке, обгоняя конкурентов, спрогнозировать развитие, разбить достижение целей на этапы согласно прогнозам.

Запишитесь на экскурсию в отдел продаж для собственников
Покажем, как компании-чемпионы используют книгу продаж для роста прибыли
Скачайте набор из 13 инструментов для роста продаж
Подходят для продуктов на стадии запуска и масштабирования
Скачать материалы
Записаться на экскурсию в отдел продаж

Введите свои данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время

Пожалуйста, заполните все обязательные поля
Форма отправлена, ожидайте обратной связи!
Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь на обработку персональных данных.
ПОЛУЧИТЕ НАБОР ИЗ 13 ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ РОСТА ПРОДАЖ

Введите данные и мы отправим инструменты на вашу почту

Пожалуйста, заполните все обязательные поля
Форма отправлена, ожидайте обратной связи!
Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь на обработку персональных данных.